Tourisme d'affaires : La stratégie wellcome attitude ?

Quelle place occupera la métropole marseillaise en 2015 dans le classement établi par l’Union des associations internationales (UAI) et l’International Congress and Convention Association (ICCA)* ? En juillet 2014, Marseille était passée devant Nice et Lyon – deux concurrentes tricolores de taille –, dans le « palmarès » dont le verdict est très attendu par la profession même si comme tout classement, il reste critiquable dans les critères et la méthodologie.

Avec 33 manifestations internationales accueillies cette année-là (sur un total pour la France de 527), la capitale régionale s’était imposée comme la deuxième ville de congrès française, la 38e au niveau européen et avait fait un bond de 68 places pour apparaître au 74e rang mondial (sachant qu’un congrès accueilli fait gagner cinq places). À une dizaine de lignes seulement de New York, Chicago et San Francisco !

La Cité des Gaules émergeait pour sa part à la 84e position tandis que sa plus proche voisine qui l’a souvent distancée de loin, Nice, s’affichait à la 94e place mondiale et 52e place européenne avec 26 événements réceptionnés. Et comme par effet d’entraînement, Aix-en-Provence, pourtant pénalisée par la fermeture de son centre des Congrès cette même année, faisait pour la première fois son apparition à la 371e place du classement mondial.

Marseille entrée dans la cour des grandes destinations de congrès européennes ?

Le titre de Capitale européenne de la Culture et son milliard d'euros investis pour doter la métropole de (nouveaux) lieux culturels, n’est évidemment pas pour rien dans cette toute récente notoriété. L’année « majuscule » a accéléré le développement de l’offre hôtelière et délier les bourses pour mettre à niveau les infrastructures d’accueil. Conséquence heureuse : selon l’observatoire des industries hôtelière et touristique MKG Hospitality, le taux d'occupation des hôteliers de l'agglomération s’est rapproché des 70 % sur l'ensemble de l'année 2013 (l’Insee met pour sa part le curseur à 62 % avec un pic en août à 78,5 %).

Avec un prix moyen à 90,3 €, ils ont permis au revenu par chambre disponible (RevPAR, indicateur officiel du secteur) de la ville d'atteindre les 63 €, soit 9,6 % de plus qu’au cours de 2012. Un pic a même été atteint en octobre avec un RevPar de 29,5%. « Nous avons l’un des parcs hôteliers les plus récents.

En 2014, nous avons enregistré un gain de clientèle étrangère de l’ordre de 10 à 15 % et le tourisme de loisir le week-end était en croissance de 10 à 20 % », soutient Vincent Gaymard, président du Groupement national des chaînes hôtelières, invité avec d'autres professionnels du tourisme par la CCI Marseille Provence et l'UPE 13 à faire le point sur le tourisme d'affaires à l'occasion de la présentation de son baromètre conjoncturel.

Contexte économique hasardeux

L'an dernier, Marseille Congrès Convention Bureau, désormais interlocuteur unique pour l’accueil des organisateurs, a enregistré quelque 328 000 journées-congressistes (1 000 de plus qu’en 2013) avec 125 000 participants (+ 55 %) et 503 événements (contre 457 en 2013) ? Et ce, dans une conjoncture économique encore convalescente pour l’industrie du tourisme d’affaires, mis à mal ces dernières années par les restrictions budgétaires des entreprises et une législation française contraignante (comme la taxation des congrès médicaux, décret dit Sunshine Act).

« Le contexte économique reste hasardeux, confirme le président du Groupement national des chaînes hôtelières. Nous sommes directement lié au business qui impacte mathématiquement l’organisation des entreprises. Cela se traduit par beaucoup de mises en concurrence et des prix tirés vers le bas. Notre interlocuteur est désormais le cost controller de l’entreprise ! ». Et comme les décisions tardent, « cela contraint à travailler dans des délais très courts, ce qui impose de savoir travailler ensemble ».

L’étude de conjoncture annuelle de Coach Omnium sur le marché du MICE (Meeting, Incentive, Congrès, Evènement), publié en mars dernier, montre en effet que les dépenses des entreprises établies en France ont diminué de 5,2 % en 2014 par rapport à 2013.

Jeu collectif et règles précises entre acteurs

Dans les Bouches-du-Rhône, le tourisme d’affaires représente près de 9 % des séjours et 6,4 % des nuitées, soit quelque 740 000 touristes (10 % des séjours et 340 000 touristes environ par an à Marseille). Si la cité phocéenne n'a pas lésiné sur les dépenses ces dernières années pour mettre à niveau son offre elle doit aujourd'hui composer avec une sur-offre soudaine.

« Avant nous étions peu nombreux sur la cible corporate. Aujourd’hui, les nouvelles installations susceptibles d'accueillir des congrès se sont multipliées, à l’instar du Silo (deux salles de réception dont une de 1 700 places, NDLR), du nouveau stade Vélodrome (qui dispose de 8 500 m² de salons privatisables avec un espace de réception de 800 m² et des plateaux modulables de 2 000 m², NDLR), mais aussi le MuCem ( de 120 m² à 1 400 m², capacité jusqu'à 500 personnes), Regards de Provence, Villa Méditerranée (10 000 m²) ou encore le World Trade Center (11 salles de réunion; une plénière modulable de 380 m², un hall d'exposition et de restauration de 400 m²) ... alors que le marché est déjà tendu », explique Catherine Casadei, directrice générale de la SAFIM, gestionnaire des installations du parc Chanot.

« Au-delà des infrastructures d’accès et de la capacité d’hébergement, la clé d’entrée reste l’image de la destination et notre capacité à nous fédérer ». Autrement dit, sans jeu collectif et règles précises entre acteurs, la suroffre peut vite se transformer en concurrence contre-productive.

Appellation Aix-Marseille ?

« Il y nécessité de structurer l’offre. On est obligé de travailler ensemble et cette construction est en cours », conforte Pascale Bigo, responsable du développement des congrès à l’office du tourisme de Marseille, qui milite pour une destination affaires sous l’appellation « Aix-Marseille ».

Elle est d’ailleurs en cela soutenue par son homologue aixois, Nicolas Bodin, qui positionne son offre en « grande complémentarité ». L’ancienne responsable du développement commercial de la Cité des congrès de Nantes, arrivé il y a un an à Marseille, a importé un concept qui a aussi fait ses preuves à Bordeaux  : l’Académie des Ambassadeurs.

« Marseille abrite un des plus importants pôles de recherche en France. Il faut capitaliser sur cet atout. C’est pourquoi la Ville et Aix-Marseille Université ont signé une convention, l’idée étant de faire de personnalités régionales reconnues dans les domaines universitaire, scientifique et médical, des ambassadeurs de la ville auprès de leurs collègues du monde entier, afin que ces derniers pensent à intégrer la cité phocéenne dans leur consultation pour leurs congrès. »

Reste à adopter une enseigne commune

Face à une compétition internationale de plus en plus agressive, Lyon, Paris, Toulouse … ont adapté une stratégie marketing offensive assise sur une marque commune portée par un collectif d’acteurs institutionnels du tourisme et du monde économique. À l’image d’ONLY Lyon, qui ambitionne aussi de figurer parmi les 15 premières grandes villes européennes. Voilà un autre objectif assigné à la future métropole Aix Marseille Provence.

A.D

* Les deux organismes compilent les résultats d’une base de données composée de plus de 66 000 organisations réparties à travers 300 pays. L’UAI identifie les événements organisés sur au moins trois jours avec plus de 300 participants et avec au moins 40 % des délégués internationaux.