L’ultra personnalisation ou comment devenir des « petits Google » ?

Les professionnels du tourisme ont à peine eu le temps d’avaler la « personnalisation » qu’ils doivent déjà ingurgiter « l’ultra personnalisation ». C’est l’un des principaux enseignements qui ressortira de la convention d'affaires annuelle dédiée au tourisme, organisée par la CCI Marseille Provence* le 16 novembre, dans le cadre de son cycle Tourisme Business Meeting, du reste toujours très couru au vu de l'affluence (le dernier en date portait sur l’accueil des grands événements sportifs.

255 participants, dont une trentaine de porteurs de projets innovants (cf. Ces projets innovants repérés sur le Tourisme Business Meeting), étaient donc réunis au World Trade Center pour ce rendez-vous millimétré en plusieurs temps forts (une conférence technique, des rendez-vous préprogrammés en one to one, des sessions de pitch). Cette année, la « keynote » portait sur la nécessité d’innover dans le tourisme. Cahier des charges assigné à Pascal Cereuil, consultant travel, qui renseigne dans les grandes écoles sur les nouvelles technologies, objets connectés et le Web 3.0 dans le tourisme. Il y avait à capter quelques enseignements.

Pourquoi le service client est en voie d’extinction ?

Après les niches de marché, l’offre concurrentielle par le prix, la mise en concurrence par le service ou sa qualité, les acteurs du tourisme auront appris, s’ils l’ignoraient encore, que l’hyper personnalisation s’impose comme la nouvelle frontière de différenciation.

« La gestion de l'expérience client est avant tout affaire de comparaison avec vos principaux concurrents. Les entreprises, qui auront l’écoute la plus fine des attentes des consommateurs, distanceront les autres. L’hyper personnalisation est incontestablement le maître mot de toutes les stratégies pour engranger la confiance et la fidélité des clients », évacue d’emblée Pascal Cereuil, qui a rythmé son intervention d’une foule d’exemples.

Demain s’écrit aujourd’hui. Le rapport du client à sa consommation - ses besoins, ses préférences et ses modes de vie -, la relation de la marque ou entreprise à son client, ne résistent pas à la lame de fond qui est en train de laminer toutes les certitudes. De même que la hiérarchie verticale, l’entreprise en silo, les métiers pour la vie, la propriété privée, le salariat, le gaspillage, l’obsolescence programmée, les énergies en dépit du bon sens etc.… seront bientôt homologués comme de vulgaires objets du passé, la conception traditionnelle du service client, qui visait « simplement » à satisfaire une requête ponctuelle, est en voie d’extinction. L’expérience client - un terme qui devrait finir par être familier aux professionnels tant la CCI Marseille Provence le serine à chacune de ses manifestations – confine à « la relation attentionnée à ses clients ».

Pourquoi passer de la qualité client à la data quality  ?

« Il faut bien comprendre les enjeux, assène Pascal Cereuil. Avant c’était simple, il y avait le client, on faisait du bon et du beau. Aujourd’hui, cela ne suffit plus. Les clients veulent avoir le sentiment que vous les connaissez, que vous êtes aptes à devancer leurs besoins et à leur fournir un service parfaitement adapté à la relation qui les lie à votre marque ». Selon un sondage Nielsen, pour 83 % des clients, une seule mauvaise expérience suffirait d’ailleurs à les dissuader d’utiliser une marque.

« C’est une véritable course à la disruption. Pendant des années, on a mimé, reproduit, copié-collé. Aujourd’hui, tout repose sur la différenciation portée à l’extrême. Vous devez anticiper les moindres frustrations et attentes, surprendre et étonner, provoquer le fameux effet waouh ».

Concrètement, cela suppose de recenser et synthétiser l'ensemble des émotions ressenties par le client à l'occasion de toutes ses interactions avec la marque et de baliser le parcours client de messages adaptés à sa situation (remerciements de sa fidélité, satisfaction, message après visite de votre agence, évaluation de la satisfaction après vacances…).

Dans cette course effrénée, le professionnel pourra compter sur des alliés de taille, selon le spécialiste du marketing : le big data et les algorithmes qui permettent de collecter des données de plus en plus précises et ainsi d’affiner ses offres pour les transformer en du sur-mesure ; la géolocalisation qui permet d’adresser, au bon moment et au bon endroit, des offres pertinentes et ciblées ou encore les chatbots, une intelligence artificielle apte à dialoguer avec le consommateur à toute heure, permettant une expérience sans couture mais mieux, d'exde mieux comprendre les besoins du consommateur, de mesurer son appétence pour tel ou tel produit ou service.

Pourquoi devenir des petits Google ?

« Si vous maitrisez votre CRM, vous aussi, vous pouvez devenir des petits Google ». Google, Apple, Facebook, Amazon, Netflix ont en effet réussi avec brio, adaptant pages d'accueil et résultats des recherches de mots clefs à leurs utilisateurs après avoir capitalisés une somme de connaissances à leur insu grâce à leurs traces numériques.

On l’aura compris : les données sont le socle de l’expérience client. Tout ce qui touche à l’agrégation de la donnée devient donc stratégique. Mais encore faut-il dompter la technique. Or on ne naît pas data scientist. Il faut aussi pouvoir compter sur un système de gestion de données, suffisamment efficace pour centraliser, interpréter et donner du sens en temps réel à des informations (comportement e-mail, historique d’achat, panier moyen, navigation web, point de contact de prédilection…) affluant de toutes parts (sites, réseaux sociaux, applications, CRM…).

Or, selon Amadeus, 80 % des entreprises ne savent pas utiliser la data, 16 % le font mal et seulement 4 % parviennent à être performantes dans leur maîtrise.

Les datas constituent un gisement de création de valeur dont on ne commence qu’à peine à saisir l’étendue, reprend le pédagogue qui incite d’ores et déjà à voir plus loin : demain, l’expérience client sera augmentée et prédictive, grâce aux objets connectés, la réalité virtuelle…, qui repousseront encore les frontières de la personnalisation, de l’instantanéité, du collaboratif, de l’anticipation…

Où mettre le curseur ?

La problématique demeure : savoir où mettre le curseur entre trop de personnalisation au risque d’être intrusif, et pas assez au point de rester dans les franges de la banalisation tout en ne laissant pas Google avoir accès la profondeur des informations.

L’équation s’avère compliquée, surtout avec la perspective de la nouvelle réglementation (cf.RGPD : Qui ne dit mot ne consent plus).

Qu’un marketing personnalisé soit plus efficace que lorsque les messages (promotions, soldes, programme de fidélité, etc.) sont adressés de façon identique à la terre entière, n'étonnera personne. Reste toutefois pour emporter totalement l'adhésion à étayer, peut-êtrelà aussi par des … données robustes sur un significatif retour sur investissement.

--- Adeline Descamps ---

* en partenariat cette année avec la CCI du Vaucluse, la CCI du Pays d'Arles, Orange, Expedia, Air France, ESCAET, PCA Events, PRIMI

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