L’hôtellerie, rattrapée par le self-service

On en oublierait que leur fonction première est d’offrir un lit tant les concepts hôteliers se sont multipliés ces dernières années. Personne n’ignore plus désormais que l’hôtellerie française, pionnière en Europe, vit des heures difficiles (taux d’occupation des hôtels en perte de 10 points entre 2001 et 2013 selon Xerfi). Les acteurs historiques du marché doivent composer avec de nouveaux entrants de plus en plus divers, tels les plateformes de réservation Air Nb ou Abritel ou les hostels Christopher's Inns ou Generator Hostels (cf. Les auberges de jeunesse se réinventent renouveau). Et avec des offres plus adaptées à un consommateur qui n’a jamais autant voyagé, mais …à moindre coût.

Rompus aux phases déprimées de cette industrie par nature cyclique, les acteurs historiques français ripostent mais avec des initiatives qui se cantonnent encore à de la réorganisation (nouvelle signature hotelF1, nouveau concept d'accueil de Campanile, recours à la franchise de B&B, partenariat entre Kyriad et la chaîne Enzo, positionnement hyper-économique et éco-responsable de Eklo Hotels).

Champ de bataille

Ailleurs en Europe, émergent des solutions mixant un modèle de développement plus rémunérateur (installation à proximité des aéroports pour vendre trois fois la chambre en un jour) avec des concepts innovants : l'esprit routard de Wombat's ; le style artistique d'Equity Point ; les lits 5* pour le prix d’une étoile de Tune Hotels.

On voit aussi se multiplier des propositions « flexibles » : les   hôtels éphémères de Snoozebox ; les hébergements hybrides (qui mutent selon le calendrier scolaire) de The Student Hotel ; les modulables de Nomad Hotels ; les « entre-deux » auberges de jeunesse/hôtels économiques pour les groupes scolaires et les « backpackers » (le « bourlingueur ») de Meininger Hotels.

Personnalisation poussée à l’excès

L’hyperpersonnalisation touche aussi le secteur hôtelier : les chambres-cabines futuristes de Yotel ; les apparts aux services hôteliers de Sweet Inn ; les Moxy Hotels développés par Ikea et Marriott International pour les technophiles (la chaîne a ouvert à Milan, est en train de construire à Francfort) ; les hôtels-libraires (qui vont jusqu'à reproduire dans les étages la classification décimale de Dewey que l’on trouve dans les bibliothèques) comme le Library Hotel de New York ; les « Book and Bed Hotel » qui ne proposent pas de chambre mais des couchettes nichées entre les livres.

La personnalisation par le client de l’aménagement sa chambre (objets, luminosité, meubles) est une autre tendance (Waterhead Hotel) parfois poussée à l’extrême : la décoration avec ses propres photos de NI Hotels et le « pilow menu » (75 oreillers aux caractéristiques différentes) de l’enseigne Conrad.

Le libre-service gagne du terrain

Si certains font de la prise en compte des préférences du client le nerf de leur offre, se déploie aussi à l’opposé le séjour en mode « do it myself », de la réservation online au check in/out. Un concept notamment incarné par Hi Matic, une chaîne d’établissements en libre service cofondée en 2003 par Philippe Chapelet et Patrick Elouarghi avec une première ouverture à Nice. Depuis, le réseau a essaimé et compte 4 adresses, dont celle de la Bastille à Paris

La promesse ? simplifier la vie des clients en l’affranchissant des contraintes et des procédures propres à un hôtel (formalités et horaires à l’arrivée et à la sortie…). De la réception jusqu'à la salle de petit déjeuner en passant par la boutique, tous les espaces fonctionnent en libre service. La réservation sur Internet délivre le code d'entrée de la porte de l'hôtel. L’accès à la chambre s’obtient par une borne automatique.

À mi-chemin entre l'auberge de jeunesse, l'hôtel traditionnel et la cabane, le confort et le chic ne sont pas des priorités : les chambres sont proposées en 4 tailles différentes mais ne font pas plus de 15 m2. En lieu et place de lit, un matelas à mémoire de forme posé à même le sol (photo). Les tarifs ne font pas yoyo et se situent entre 129 et 149 €, tous les services compris en illimité.

Accueilli par un robot ?

Le concept du « self » avait déjà colonisé la salle de gymnastique et la restauration, avec notamment le Louvre Hotels Group qui a mis en place « Grab & Go », une offre de restauration 24 h/24 dans toutes ses enseignes.

« Il pourrait s’étendre dans le secteur de l’hôtellerie, d’une part pour des raisons économiques (diminution des charges de personnel), et d’autre part parce qu’il offre la possibilité de créer des services payants (modularité de la chambre, couleur des murs et du sol, lumière, nouvelles technologies) », commente le chargé d’ingénierie commerciale à la CCI Marseille Provence.

Dire que le Japon avait ému avec son accueil géré par des robots et un réceptionniste en version dinosaure en plastique…

A.D

©Simon Bouillon