Les auberges de jeunesse se réinventent

Passer un week-end à Berlin, Londres ou Amsterdam, la proposition est alléchante. Loger dans une auberge de jeunesse … l’est moins. Ce mode d’hébergement économique, associé au secteur associatif, ont les clichés tenaces : partager un dortoir-usine avec des punks junkies, la salle de bain avec des étudiants routards et le petit-déjeuner en compagnie de baroudeurs égarés… Aux antipodes de ces stéréotypes, dans un concept mixant le design et l’urbain industriel, les « Generator Hostels » font valoir une tout autre proposition commerciale avec le confort d’un hôtel à des prix défiant toute concurrence (des chambres privées à partir de 98 euros la double, mais surtout des dortoirs haut de gamme allant de 4 à 10 lits à partir de 25 €).

Objectif : 18 hôtels

Design soigné, ambiance conviviale et multiples services, les « Generator Hostels », gérés depuis 2007 par le fonds immobilier Patron Capital (lequel a cédé, en novembre 2014, 33 % du capital au fonds Invesco) sont aujourd’hui au nombre de 10 dans 9 villes européennes (Barcelone, Berlin, Copenhague, Dublin, Hambourg, Londres, Venise, Paris, ouvert en février dernier, et Rome). Amsterdam est prévue en 2016 tandis que l’enseigne, en avance sur son planning d’ouvertures, ambitionne d'atteindre 18 hôtels et 12 400 lits en 2018.

Cibles : les métropoles

Si ces établissements restent minoritaires par rapport aux 120 auberges affiliées à la Fédération unie des auberges de France (FUAJ), ces auberges new age, qui ciblent les 18-35 ans cherchant un lit à 25 ou 30 € (300 millions de jeunes voyageurs sont attendus en 2020, selon l'Organisation mondiale du tourisme), ne s'implantent que dans les grandes villes, où la demande de courts séjours de découverte est très forte. Le groupe indien Cox & Kings, qui a racheté en décembre 2014 l'enseigne hôtelière allemande Meininger, a prévu d’en installer un Porte de Vincennes. Les grandes métropoles de province sont aussi très convoitées. Cool&Bed s’est installé à Lyon, Vertigo à Marseille et Gastama à Lille.

Vertigo : deux adresses à Marseille

À Marseille, Oren Soussan, le fondateur, et Rémy Viens, responsable réception, ont sorti de la naphtaline les vieilles auberges de jeunesse. De retour d’Espagne, où il était expatrié pour une société de télécoms, Oren Soussan est rentré à Marseille en important un concept qui était alors en train d’essaimer partout en Europe. Il a alors ouvert un premier « auberge-hôtel » il y a 7 ans, à 5 minutes à pied de la gare TGV Saint-Charles et de la gare routière « en réunissant deux hôtels et une maison de ville autour d’une cour pour recréer l’ambiance d’un quartier marseillais ».

Puis, il y a trois ans, un second établissement, près du Vieux-Port, est venu enrichir une offre locale. Aujourd'hui, avec ses deux adresses, il collectionne les récompenses (top rated depuis 2008 sur Hostel World) et les commentaires (1 million par an sur les centrales de réservation). Pour améliorer encore l'offre de services, Oren Soussan a les yeux rivés sur le radar des avis, « formidable baromètre » de sa relation avec la clientèle.