L'allegro du e-commerce en France

11,6 milliards d’euros en 2006. 72 milliards en 2016. 22 900 sites marchands en 2006. 200 000 en 2016. C’est, ramassée en deux datas, l’évolution du e-commerce en France. En 2016, les achats réalisés par les Français sur Internet ont donc atteint 72 milliards, après 65 milliards en 2015 et 57 milliards en 2014, selon la Fevad, la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance.

La part de marché en valeur du commerce en ligne en France reste encore faible par rapport au total de ventes réalisées dans le détail (il ne pèse que 8 %) mais sa croissance (+ 14,6 %) est encourageante, d’autant plus si on la rapporte à la consommation, elle, encore asthénique.

Un cap franchi : Le milliard de transactions

Un cap. Celui du milliard de transactions en ligne avec une progression de 23 %. Soit, 33 transactions par seconde. Selon le syndicat professionnel de référence, l'élargissement de l'offre (le nombre de sites marchands enregistre une croissance de 12 %) et l’émergence des places de marché expliquent en partie la croissance.

Toutefois, le panier moyen reste corseté par le pouvoir d’achat : entre 2015 et 2016, il a perdu 5 euros par acheteur. Cette tendance s’inscrit par ailleurs dans la tendance des dernières années, que la Fevad attribue notamment aussi à l’élargissement de l’offre, au développement de la concurrence et aux nouvelles approches en matière de logistique (abonnements de livraison en illimité, gratuité de la livraison et des retours). Si le panier moyen baisse, la fréquence d’achat (28 transactions en ligne en moyenne pour un montant total de 2 000 euros) accélère en 2016 : + 21 % par rapport à 2015.

Les indices au vert

L’indice iCE 40, qui permet de mesurer la croissance des sites leaders (Amazon, Cdiscount, FNAC, eBay, Voyages-sncf.com, La Redoute, Vente-privée, PriceMinister…) s’inscrivent dans des taux de croissance à 10 %. L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE 40), a progressé de 18 % en 2016, toutefois en baisse par rapport à l’an dernier, mais qui représentent désormais 28 % du volume d’affaires total des sites.

L’indice iCM, qui, lui, mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 30 % en un an (après + 39 % en 2015 et + 60 % en 2014), confirmant tous les baromètres qui attestent de l’utilisation de l’objet « mobile » comme nouvel outil de shopping

Autre fait majeur du paysage du commerce en ligne si l’on tient au classement des sites marchands les plus fréquentés : les marques, associant points de ventes physiques et ventes électroniques, tirent finalement leur épingle du jeu alors qu’elles avaient été presque condamnées lors de la croissance fulgurante des « pure players », dont le nombre diminue (ou plutôt dont la suprématie est chahutée par le nombre de nouveaux entrants).

Des tendances confirmées par l’enquête Oxatis

Selon les résultats de la 10° édition de l’enquête sur le « Profil du e-Commerçant 2017 » menée par la spécialiste (marseillaise) des solutions e-commerce Oxatis, une entreprise sur deux (430 répondants en France) reconnaît avoir connu la croissance en 2016 grâce à la vente en ligne. Parmi les PME, elles sont désormais 15 % à utiliser l’internet pour leur activité (contre 10 % en 2015).

Premier fait majeur :la part des entreprises de plus de cinq employés qui vendent en ligne a augmenté de 10 % à 15 % entre 2015 et 2016. Oxatis note aussi que les e-commerçants s’installent de plus en plus dans les communes rurales de moins de 20 000 habitants (81 % en 2016 vs 76 % en 2015) au détriment des grandes villes (19 % en 2016 vs 23 % en 2015).

L’étude atteste par ailleurs d’une rupture dans les usages avec le développement des ventes sur smartphones, en cross-canal et sur les réseaux sociaux. 80 % des entreprises interrogées disposent d’une version mobile de leur site e-commerce et le nombre de sites réalisant plus de 10 % de leur chiffre d’affaires sur mobile a été multiplié par deux et demi en un an : ils ne représentaient que 19 % en 2015 alors qu’ils étaient 52 % en 2016.

L’enquête révèle en outre l’essor du click & collect (commande en ligne et retrait en magasin), désormais pratiqué par 28 % des répondants qui vendent en ligne et disposent de boutiques physiques, et dont 40 % auraient constaté une augmentation de leur chiffre d’affaires en magasin grâce à leur site e-commerce.

Créateur d’emplois ?

Selon Oxatis, 17 % des entreprises exploitant le web pour la vente ont embauché au moins un salarié en 2016 contre 4,4 % des entreprises du commerce traditionnel, en croissance de surcroît de quatre points par rapport à l’année dernière. Il est estimé que les 200 000 sites marchands recensés en France ont créé 34 000 emplois en 2016. Selon les intentions d’embauche, 52 000 emplois pourraient être créés en 2017.

2017, quelles tendances e-commerce ?

Mobile but … responsive first, utilisation des réseaux sociaux (Facebook, Instagram et Twitter) et « clic & reserve ». Ce sont les trois enseignements qui ressortent de l’enquête menée par la Fevad auprès d’une cinquantaine de site marchands.

Quelle que soit leur taille, l’enquête montre en effet la part de plus en plus conséquente des ventes internet sur smartphones et tablettes : elles pèsent à ce jour en moyenne de 20 % à 30 % des ventes (+14 points depuis 2013). Une tendance prononcée parmi les 18-24 ans (35 %), les 25-34 ans (37 %), les CSP (30%) et les Parisiens/Franciliens (30 %).

Plus surprenant, car intrusifs, ils se disent par ailleurs de plus en plus intéressés par les offres « géo-ciblées » : 37 % ont l’intention d’autoriser la géolocalisation afin de bénéficier d’opérations promotionnelles de magasins à proximité (+ 5 points).

Facebook, Instagram, Twitter et les autres…

Les réseaux sociaux sont de plus en plus largement utilisés par les sites marchands avec notamment une présence sous la forme de contenus éditoriaux et de conseils …. Facebook reste le canal roi mais Instragram et Twitter se démarquent. Près des trois-quarts des e-acheteurs consultent ou utilisent les réseaux sociaux au moins un fois par semaine dont 39 % plusieurs fois par jour (un chiffre stable). Ils leur attribuent un rôle de prescripteur, en font une source d’avis et voire un outil pour avoir accès plus direct à la marque et au SAV.

Click and reserve

Après le « clic and collect » (utilisé par 36 % des e-acheteurs en 2016, + 5 points), voici l’ère du « clic and reserve » (29 % des e-consommateurs y ont eu recours en 2016 et 22 % envisagent de le faire en 2017). Ce mode représente avant tout un moyen de s’assurer de la disponibilité d’un produit (57 %) mais également une façon de tester/essayer le produit avant de l’acheter ou de juger sur pièce sa qualité (35 %). Près du tiers des répondants « marchands » proposent le service ou projettent sa création.

Fin 2016, Médiamétrie comptabilisait 37 millions de cyberacheteurs (contre 36 millions en 2015, 34 millions en 2014 et 33,8 millions en 2013), parmi lesquels, sans surprise, des jeunes et des CSP+. Selon la Fevad, le marché devrait atteindre 80 Md€ en 2017 et les créations d’emploi  pourraient représenter plus de 30 % des créations d’emplois marchands en France.

A.D