Comment se saisir de l'économie collaborative pour régénérer son business

David Massé, enseignant-chercheur à l’ESCP Europe et à Polytechnique, est coauteur, avec deux de ses collègues, Aurélien Acquier et Valentina Carbonne, d’une étude sur les modèles économiques de l’économie collaborative, publiée en juin.* Comment les entreprises s’emparent des logiques collaboratives pour renouveler leur business ? Le spécialiste partage…

Airbnb, blablacar, eBay... sont le sommet d’un vaste iceberg « collaboratif », dites-vous, mais ces plateformes qui transforment l’économie sont aussi une réalité immergée et méconnue. Pourquoi ?

David Massé : Le concept est polysémique et flou et fait l’objet de multiples tentatives de définition. Il n’est pas évident de distinguer entre l'économie du partage, de la fonctionnalité, circulaire… qui se recoupent sans totalement se recouvrir et qui sont plus au moins anciens. Pour ce qui concerne l’économie collaborative, plus précisément, c’est un terme propre à la France et qui a été initié il y a à peu près 4 ans par le collectif OuiShare (la 4e édition du festival OuiShareFest s'est déroulé à Paris, du 18 au 21 mai, NDLR). Ailleurs, notamment dans les pays anglo-saxons, on parle davantage d’économie du partage, sous le vocable de « sharing economy ».

De quand date l’intérêt du monde académique ?

D.M. : Il est en effet très récent. En France, il y a très peu de recherches actuelles purement académiques bien qu’une multitude de chercheurs, de toutes disciplines, s’intéressent à ce mouvement. Cela se justifie aussi parce que toutes les plateformes et initiatives collaboratives commencent à prendre un essor important. L’ESCP est identifié sur ces sujets, notamment parce qu’elle a contribué à une étude financée par le ministère du Développement durable et portant sur la compréhension du phénomène. Aussi, nous avons accueilli la seconde Conférence internationale sur l’économie collaborative en janvier dernier qui a réuni 160 chercheurs internationaux.  

L’économie collaborative porte des promesses environnementales, sociales et économiques qui font débat.

D.M. : Les médias polarisent beaucoup sur le sujet : d’un côté, il y aurait ‘les grands méchants’, les Uber, Airbnb … qui ubérisent notre économie pour reprendre les termes de Maurice Lévy parce qu’ils peuvent potentiellement détruire des secteurs et précariser les emplois. D’un autre côté, les médias mettent en exergue toutes les initiatives permettant aux consommateurs de faire des économies. Il suffit de regarder Capital qui va valoriser des pratiques porteuses de nouvelles promesses sociétales à travers la rencontre de voisins que l’on ne connaît pas, ou environnementales par l’échange et le prêt d’équipements.

Du coup, on a tendance à réduire cette économie à une histoire entre particuliers et non pas à une filière. Aujourd’hui, correspond-elle à un secteur à part entière ?

D.M. : Elles recouvrent des pratiques plurielles : le troc, la mutualisation, la mutualisation, le don, l’achat groupé, la réparation …, dont certaines n’ont rien de nouveau, le covoiturage préexistait à la création de Blablacar, et de nombreux secteurs comme le logement, l’éducation, l’énergie, la mobilité, la finance etc. Il y a à la fois des initiatives ‘de pair à pair’ qui mettent en relation des particuliers comme Airbnb, lequel génère aussi de nouvelles activités à l’instar de plateforme comme BrocanteLab. Le modèle marche très bien quand les offreurs sont des particuliers ou des professionnels de petite taille et très fractionnés.

On ne peut donc pas parler de structuration d’une filière.

D.M. : Non et c’est même un des points soulevés dans le rapport. Faire des recommandations aux pouvoirs publics n’a pas de sens dans la mesure où vous avez une multitude d’acteurs, certains à but lucratif, et d’autres purement désintéressés comme Wikipédia.

Que pèse cette économie ?

D.M. : On a quelques éléments tirés d’une étude étude réalisée par Nomadeis et TNS Sofres en 2015. Le marché français est estimé à 3,5 Md€ et devrait être multiplié par trois d’ici à 2018. Il est assez dynamique puisque 276 plateformes collaboratives sont recensées, dont 70 % françaises.

C’est aussi un marché où les pratiques collaboratives sont aussi bien ancrés, 89 % de la population interrogée déclarait avoir déjà réalisé au moins une fois une pratique de consommation collaborative. On n’a pas de données sur l’emploi mais de nombreux chercheurs cherchent à le quantifier. C’est extrêmement compliqué car il y a de nombreux effets rebonds avec des créations mais aussi des destructions.

Quel est l’objet de l’étude qui va être publiée en juin ?

D.M. : Elle s’est inscrite dans le cadre du programme de recherche Movida initié et financé par le Ministère de l'écologie, du développement durable et de l'énergie. Elle sera publiée le 23 juin. Pour ce qui est de la contribution de l’ESCP, avec mes collègues Aurélien Acquier et Valentina Carbonne, nous avons planché sur la partie « entreprises » et rencontré plus de 40 entrepreneurs pour mieux cerner ce secteur qui est en train de se structurer.  

Que dit l’étude sur la façon dont les entreprises s'emparent du sujet pour renouveler leur business ?

D.M. : Il y a différentes opportunités. On a des initiatives qui vont agir sur processus internes et permettre de stimuler la créativité, maintenir la motivation ou fidéliser leurs emplois, et d’autres plus marchandes, qui vont améliorer le service-client, lutter contre des pratiques concurrentielles ou illégales, assurer une diversification, capitaliser sur un savoir-faire, faire croître son écosystème, accroître la visibilité, augmenter les ventes… Je présenterai des exemples concrets à l’occasion des Rendez-vous des éco-entrepreneurs ce 31 mai.

Vous allez également présenter une matrice de réflexion, qui devrait permettre aux entreprises d'identifier le profit à tirer de ces logiques.

D.M. : C’est une grille de lecture qui permet d’estimer les apports à travers différents questionnements, du type :  Quelles sont les ressources de mon écosystème (clients, employés…) que je peux agréger à travers une plateforme marchande pour améliorer les services de mon entreprise ? Ou quelles sont les ressources à ma disposition ou à acquérir que je peux louer à mon écosystème ? 

Le député Pascal Terrasse a remis son rapport sur l’économie collaborative au ministre de l’Économie, de l’Industrie et du Numérique le 8 février dernier. Est-il nécessaire de légiférer sur le secteur ?

D.M. : Nous avons été auditionnés dans le cadre de son élaboration. Ce rapport aborde à mon sens très bien la problématique suivant deux angles : la nécessité d’encadrer le secteur et la pertinence de le subventionner pour l’aider à se développer, dans le cas où il aurait des externalités positives sur l’économie, le développement durable…. Le rapport établit des pistes mais la problématique demeure : il est très compliqué de légiférer d’un seul tenant sur tous les pans de cette économie aussi diverse. Il faut segmenter les choses pour être très pertinent.

Propos recueillis par A.D

*« Les mondes de l’économie collaborative : une approche par les modèles économiques » (Aurélien Acquier, Valentina Carbonne et David Massé), étude réalisé dans le cadre du programme de recherche Movida initié et financé par le Ministère de l'écologie, du développement durable et de l'énergie,

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