Comment Alibaba veut servir de tuteur aux PME provençales en Chine

Alibaba. Ses consonnances n'ont (délibérément) rien de chinois. Il appartient néanmoins au bottin mondain de la tech chinoise, aux côtés de ses « collègues », parfois concurrents, que sont Baidu, et Tencent, formant (l’autre) fameux acronyme BAT, pendant chinois des GAFA, les Google, Amazon, Facebook et Apple qui font trembler les poids-lourds de la vieille économie.

Avec ses plateformes Alibaba (BtoB), TaoBao (l’eBay chinois), qui domine l’e-commerce entre particuliers, et Tmall, par laquelle passe la moitié des transactions électroniques entre marchands et particuliers en Chine (Tmall, plateforme pour les marques chinoises ou présentes en Chine qui vendent au consommateur chinois et Tmall Global, dédié aux marques internationales) le géant chinois compte plus de 450 millions d'utilisateurs actifs sur mobile et pèse plus de 60 % du marché de l’e-commerce chinois.

Alibaba, c’est aussi AliExpress (les entreprises chinoises qui vendent aux consommateurs internationaux), Alipay, l’offre de paiement en ligne, Alitrip, agence de voyage online et Alibaba Cloud.

À l’origine de cet empire au volume d’affaires de 486 Md$ et au chiffre d’affaires proche de 20 Md$, un ancien professeur d’anglais. Ni un Californien, ni un étudiant, ni un étudiant californien qui a arrêté ses études pour créer une entreprise dans son garage et connaître le destin planétaire. Non, le professeur Jack Ma, qui a érigé cette puissance, à l’issue de trois tentatives d’entrepreneuriat dans Internet (dont deux échecs) avec 18 autres professeurs et élèves, à une époque – 1995 - où l’e-commerce en Chine ressemblait à une friche.

Le conglomérat asiatique a ouvert il y a plus d’un an deux bureaux en Europe dont un France, en vue d’« offrir la possibilité aux entreprises étrangères de vendre des produits en Chine par le biais de plateformes spécialement dédiées et sans licence d'entreprise chinoise ». Sébastien Badault, ex d’Amazon et Google, a été recruté pour diriger l’implantation française. Entretien.

Vous êtes à Marseille deux jours durant, notamment pour présenter votre offre à l’intention des marques et entreprises provençales. Avez-vous entrepris un tour de France ? Quels sont les messages que vous allez porter ?

Sébastien Badault : On n’a pas entrepris véritablement de tour de France. Alibaba France est une TPE de 15 personnes. Nous n’en avons pas les ressources mais nous sommes dans une phase de lancement de nos outils et Marseille, au cœur de la deuxième région économique française, offre en effet des opportunités intéressantes. Nous voulons relayer le message que le « Made in France for China » est possible. Et ce n’est pas forcément bien appréhendé par les PME. Nous portons l’idée que non seulement, il y a une demande mais aussi que notre plateforme leur permet d’y aller à moindre risques et coûts. On parle d’un investissement en dizaines de milliers d’euros, rien ou peu par rapport aux importantes ressources que mobiliserait une présence physique sur le marché.

Quel est le profil des marques ou produits que vous cherchez à référencer ?

S.B. : Il y a des entreprises dans la mode à Marseille, qui seraient de très bonnes candidates. Mais aussi, tout ce qui est lié à la Provence, comme L’Occitane, qui fonctionne extrêmement bien sur nos plateformes. L’image « France » représente déjà un formidable capital mais, avec l’imaginaire « Provence », vous ajoutez un atout supplémentaire. Au-delà de nos plateformes d’e-commerce, nous avons aussi notre entité dédiée au tourisme, Alitrip (deuxième plus gros chiffre d’affaires de voyages en Chine, ndlr) et par ce canal, avons accès à pas mal d’informations sur ce que recherche le consommateur chinois quand il voyage. Quand ils viennent en France, ils privilégient deux endroits, Paris et la région PACA. Et de retour au pays, on le voit dans leurs requêtes, ils veulent bien souvent retrouver les produits qu’ils y ont trouvés sur place.

Comment se formalise votre offre à l’intention des entreprises en termes de services, transport, logistique, dédouanement, marketing etc. Les PME et TPE disposent-elles d’un accompagnement plus spécifique ?

S.B. : Nous n’avons pas forcément les ressources d’accompagner personnellement chacune d’entre elles. Mais ces dix derniers années, Alibaba a contribué au déploiement d’un vaste écosystème composé de ceux que l’on appelle des TaoBao partners, des TP (prononcez tipiz », ndlr). Ce sont des agences de prestation de services agréées par Alibaba dans le cadre d’un process très strict et dont la certification est remise en jeu tous les trimestres. Elles sont près de 1 000 à ce jour, et peuvent réaliser pour les marques étrangères, le design de leur site Internet qui sera aux codes graphiques de la marque, le référencement, le marketing, la relation client (les consommateurs chinois interagissent beaucoup avec la marque) et la logistique (pour le dédouanement, Alibaba a mis en place dans six zones franches du pays des centres de distribution et de dédouanement. Les marchandises sont ainsi prêtes à être expédiées, ndlr).

Le processus est assez simple : la PME renseigne son profil et en fonction, on va la mettre en relation avec trois ou quatre partenaires. Elle reste libre choisir les services auxquels elle veut souscrire.

On n’interviendra jamais dans le jeu des négociations mais on sera conseil tout au long du process et garant de la qualité de la prestation. Le choix du partenaire est absolument crucial et va faire la différence. Le contrat inclus souvent une part variable conditionnée aux résultats. Le partenaire s’engage donc au succès de l’entreprise et il arrive souvent qu’en année 2 et 3, il passe uniquement en variable. Souvent, l’équilibre est atteint dès la 2^e année. Le tipiz a un rôle important car il va mettre en œuvre un business plan assorti d’objectifs quantitatifs. Il faut donc considérer cet investissement comme le coût de marketing et de présence sur le marché chinois.

Quel est le coût global de l’accès marchand avec votre ticket d’entrée ?

S.B. : Les coûts liés à notre plateforme sont de 10 000 $ par an et en fonction du type de produits vendus, entre 1 et 5 % de commissions sur les ventes. Au-delà d’un certain seuil de vente (élevé), les frais fixes sont remboursés. Avec le recours aux intermédiaires, on va dire qu’il s’agit d’un investissement de l’ordre de 50 à 100 K€.

Cette stratégie a certes un coût mais évite de se précipiter, à un stade très précoce d’une stratégie d'entrée, dans d’importants investissements pour construire une présence physique sur le marché. Elle garantit par ailleurs d’être accompagnés par des professionnels ayant une connaissance fine du fonctionnement de l’e-commerce chinois.

Avec nos plateformes, les entreprises vont aussi avoir accès à un nombre considérable de données sur leurs consommateurs qui sont des mines d’informations pour affiner leur offre et cibler avec efficacité. C’est une de nos principales forces. Nous savons quels produits ils recherchent grâce à notre application de shopping, ce qu’ils achètent par notre terminal de paiement Alipay, où ils voyagent avec Alitrip… Alibaba est probablement la plateforme qui a le plus grand nombre de données qualifiées sur ses consommateurs, au-delà même de Google.

Quels sont les garde-fous que vous avez mis en œuvre contre les contrefaçons ?

S.B. : La contrefaçon est un combat quotidien et un sujet sur lequel nous avons une tolérance zéro. Nous avons deux façons de la combattre, via des barrières technologiques de plus en plus performantes, et par un partenariat poussé avec les marques et les associations.

Comment cela se passe en général ?la marque alerte une plateforme pour signifier que le produit est contrefait, suite à quoi cette dernière va lui demander de prouver que le produit est contrefait avant de le retirer. Nous fonctionnons différemment avec nos 1 100 marques-partenaires. Quand elles nous signalent un fait, on enlève automatiquement le produit et on va demander au vendeur de prouver qu’il ne s’agit pas d’une copie.

L’an dernier, nous avons ainsi enlevé 360 millions de produits contrefaits ou potentiellement contrefaits, le double de l’année d’avant. Non pas qu’il y ait deux fois plus de produits imités, mais nous sommes simplement plus efficaces dans la détection.  

Vous êtes installés depuis plus d’un an en France : quel est votre bilan ?

S.B. : Il y a 250 entreprises françaises présentes à ce jour sur notre plateforme. Nous pensons que nous pouvons multiplier par dix cette présence et que la région PACA peut contribuer à hauteur de son poids économique dans l’économie française.

Si les marques de la cosmétique et de la mode sont aujourd’hui celles qui fonctionnent le mieux, les plus grands gisements de croissance se situent dans les produits alimentaires et la vin car la consommation explose.

Comment expliquez-vous le développement phénoménal de l’e-commerce en Chine ?

S.B. : Il y a plusieurs raisons à cela, à la fois d’ordre économique et culturel. La densité en nombre de points physiques faible, en particulier dans les villes moins développées ou les régions rurales, le développement très rapide de l’infrastructure de transport en Chine, le déploiement du réseau des télécommunications, les livraisons rapides et peu coûteuses, les facilités de paiement, les pratiques de consommation très différentes des Chinois, l’environnement politique très favorable … ont joué en faveur du développement de l’e-commerce.

Il faudrait y ajouter que tout, dans leurs pratiques de consommation – leur besoin de regarder, comparer, observer plusieurs produits avant de se décider à acheter - les prédispose aux technologies numériques et en particulier aux réseaux sociaux.

Des astuces à savoir, des efforts à consentir, des règles dont on ne peut pas se dispenser ?

S.B. : Il s’agit de penser cet engagement très au sérieux, en faire l’un des axes de la stratégie de l’entreprise. Ce n’est pas du plug and play. En période de lancement, il faut y concéder du temps et des ressources, rester ouvert et faire preuve d’agilité car ce marché change très vite. L’e-commerce en Chine correspond à un mode de vie. Les Chinois vivent la consommation comme un divertissement. Il faut donc pouvoir apporter sans cesse du renouveau, créer de l’animation au quotidien. Il faut oublier ses acquis, analyser les feed back, apprendre en testant. En retour, les entreprises pourront tirer de cette expérience des enseignements à exploiter ailleurs. En matière d’e-commerce, la Chine a beaucoup à nous apprendre.    

Propos recueillis par Adeline Descamps